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高端、次高端助推業績增長白酒行業“擠壓”加劇

2019-05-27 10:47  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

集中加碼高端次高端,已然成為了上市酒企之間的共識。

根據《尼爾森2018~2019酒類趨勢研究報告》,過去三年,國內中端酒(150~300元價位段)保持穩中有進的態勢,次高端白酒(300~700元價位段)表現最為突出,連續兩年都保持了20%以上的增長。

這與酒企不斷加碼高端次高端領域不無關系。近兩年來,不管是傳統高端格局構建者茅臺五糧液(99.600, -1.42, -1.41%)、瀘州老窖(70.250,-1.95, -2.70%),還是新晉挑戰者水井坊(46.900, -1.74, -3.58%)、舍得等區域酒企,協力將高端次高端領域打造成了一片藍海。

但在這背后,行業集中度提高也給區域酒企帶來嚴重擠壓。“未來白酒行業集中度將加速提升,‘貧富分化’非常嚴重,高端白酒占據了行業利潤的絕大多數份額,而且這一份額還在持續擴大中。”白酒營銷專家晉育鋒表示,部分集中在次高端以下企業的泡沫會破滅,部分上市白酒企業將出現銷量、利潤、股價的下滑,這對于中國白酒行業并不是樂觀現象。

此外,在5月以來,五糧液、郎酒在內的多家名白酒企業都公布了產品升級或漲價計劃。業內人士認為,高端名酒希望借漲價進一步拉開和區域名酒的距離,進一步爭奪茅臺漲價之后騰出的千元檔市場空間。


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高端化促業績增長

2018年,白酒行業產量871.2萬噸,同比增長3.14%;銷售收入5363.63億元,同比增長12.88%。

酒類分析師蔡學飛認為,此輪業績的上漲是規模型酒企的帶動作用,并且增量主要來源于酒企產品結構高端化以后的中高端產品價格升級帶來的,產量基本沒有變化的情況下,名酒企通過布局中高端產品與提價完成了業績的高增長。

晉育鋒也表示,之所以維持增長,高端化是為企業帶來巨大利潤的重要原因之一。根據近期各酒企發布的2018年業績報告可以看出,中高檔白酒在去年實力增長,占據了白酒企業整體增長的主導地位。

沖擊高端以求拉動業績已然成為了各酒企的共識,而這一趨勢仍將持續。2019年全國糖酒會期間,中國副食流通協會秘書長任婕表示:“協會依據已發布的年報對白酒企業業績進行預測,到2020年,高端白酒仍將保持10%以上的增長速度。”

增長速度雖快,但目前高端白酒市場競爭格局卻較為穩定。根據前瞻產業研究院資料,目前高端白酒市場主要以茅臺、五糧液和國窖1573三大品牌為主,外加少量的夢之藍等品牌。具體數據顯示,2017年,茅臺在高端白酒市場占據一半以上份額,達到63.5%;五糧液緊隨其后,市場占比為25.9%;國窖1573僅有5.6%份額;其余品牌瓜分剩下的5%市場。

業內形成共識的是,高端白酒具有很強的稀缺性,具有較高的品牌壁壘,一般白酒品牌很難打入。盡管如此,還是有越來越多的區域酒企開始發力高端、超高端產品,希望借此沖擊或者重新回歸高端白酒陣營。

2017年以來,四川水井坊股份有限公司(以下簡稱“水井坊”,600779.SH)多款高端產品相繼問世。目前,水井坊超千元產品包括水井坊菁翠、水井坊博物館壹號、水井坊晶豬賀歲和水井坊典藏大師金獅裝。其中2018年初發布的水井坊菁翠,1699元的定價更是遠超當時的飛天茅臺。

在持續高端化戰略下,水井坊2018年取得了營收增幅38%、凈利潤增幅73%的亮眼業績,但其背后的銷售費用也隨之猛增。過去幾年為了推行高端化戰略,公司投入了巨額銷售費用,從2016年到2018年總計投入16.55億元銷售費用,占營收的27%。而根據公司的計劃,未來還會繼續在品牌宣傳上投錢。

洋河、汾酒、酒鬼酒(22.040, -0.66, -2.91%)、今世緣(24.540,-0.34, -1.37%)等上市酒企也紛紛推出千元價位的高端產品,但市場接受度仍然是最大挑戰。蔡學飛表示,目前市場上很少有消費者主動選擇茅臺、五糧液、瀘州老窖之外的高端產品。

晉育鋒告訴記者,說到底還是品牌形象的問題,飛天茅臺、五糧液普五、國窖1573經過多年的品牌積淀,已經形成了高端白酒的壁壘。目前高端白酒格局穩定,盡管入局者眾多,但仍不易打破。

擠壓式增長

根據中國副食流通協會預測,到2020年,高端白酒仍將保持10%以上的增長速度,次高端白酒擴容速度將達到15%左右。2019年一季度全國白酒產量為205.9萬千升,同比增長0.2%。一季度18家白酒企業共實現營業收入760.77億元,是2018年全年業績的36.47%。其中第一梯隊“茅、五、洋”的營收分別為216.44億元、175.9億元和108.9億元,較2018年同期均有大幅提高。

晉育鋒對此表示,這并不代表未來充滿希望。白酒產量5%以下增幅將是常態,即總量適度增長,營收增長主要靠結構優化。未來白酒行業集中度將加速提升,“貧富分化”非常嚴重,高端白酒占據了行業利潤的絕大多數份額,而且這一份額還在持續擴大中。廠商呈現擠壓式增長,行業格局也將分化與定型。一季度的業績雖飄紅,但“持續力”疲軟。

蔡學飛表示,高端白酒的集中也給了次高端和低端白酒新的機會,次高端白酒目前處于藍海階段,現階段次高端品牌酒企尚未形成全國性強勢品牌。高端白酒擴容,中低端白酒萎縮是白酒消費現狀,也是市場消費品牌化與品質化回歸的必然要求,符合整體中國消費升級的大趨勢。

5月10日,五糧液股東大會明確第七代經典五糧液(普五)將在今年5月21日下線,第八代“普五”將在6月正式上線。根據五糧液公布的信息,第八代“普五”的出廠價為889元,較第七代提高了100元。此外,第七代“普五”、1618、35度五糧液等多個產品終端價格都呈現上行態勢。5月14日起,第七代經典五糧液的終端供貨價調整為939元/瓶,收藏版供貨價為969元/瓶,6月1日起,二者售價均將再上漲30元/瓶。

同樣主打高端、次高端白酒的洋河、郎酒等也在5月正式提價。據了解,洋河已正式向全國經銷商發出提價通知,將大幅提高海之藍、天之藍、夢之藍(M3/M6/M9)、雙溝珍寶坊(君坊、圣坊、帝坊)供貨指導價,最高上漲幅度超20%,其中海之藍漲價近百元/箱,天之藍和夢三、夢六每箱漲價百元以上,夢九更是達到了千元/箱。此次提價從5月21日起正式執行。

有業內人士認為,除了茅臺,其他高端白酒基本都在為挺價而掙扎著,但效果并不太好,實際售價基本都是低于指導價格。

深圳市酒類協會秘書長楊克建表示:“消費能力的提高和對高端白酒需求的提高,也促使廠家提價。當然前提是市場有需求,如果沒有需求,提了最終也會降下來”。

蔡學飛指出,目前市場上很少有消費者主動選擇茅臺、五糧液、瀘州老窖之外的高端產品,本輪價格上漲對區域性的一線酒企影響將更大。隨著一線酒企的渠道不斷下沉,執行力、開拓能力都比較強,品牌影響力大,到了當地市場以后會對區域酒企進行擠壓。

“未來中國白酒應該會持續地向著品牌與品質兩個方向升級,消費觀念的改變,健康白酒成為熱點,消費者不再以價格為導向,而是以產品為導向。基于場景的高性價比產品會成為銷售的關鍵,未來品牌集中度將持續提升。低端酒目前在萎縮的同時還在快速地品牌化,出現名酒一家獨大的情況,譬如牛欄山、小郎酒,對于廣大區域中低端酒企,被名酒擠壓,由于成本與品牌劣勢明顯,會更加困難。”蔡學飛說。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為,2019年中國白酒市場會出現拐點,市場的增長一定會放緩,名優白酒的成長性也不會太高,價格上升后出廠價也會高,前段時間郎酒被曝向渠道壓貨換取短期繁榮,其實就是一個直觀的體現。因為整個渠道的存貨量偏高,一部分集中在次高端以下企業的泡沫會破滅,部分上市白酒企業將出現銷量、利潤、股價的下滑,這對于中國白酒并不是樂觀現象。此番白酒集體醞釀漲價,應該是年報相關數據出爐后,高端白酒的表現給了名酒企業漲價的信心。一旦品牌力不足,就容易導致消費斷檔,進而造成虛假繁榮,傷害整個行業的長遠健康發展。

    關鍵詞:高端酒 次高端  來源:中國經營網  柯筱婷
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