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“盤中盤”模式 讓白酒業競爭從品牌一路打到終端

2019-06-12 07:48  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

上世紀90年代末,由于整體經濟增速下滑、亞洲金融危機的影響,酒業高速增長的局面一度停滯。加上此前盲目擴產造成的供需失衡,消費環境進一步惡化,特別是1998年“山西朔州毒酒案”、1999年新工藝白酒風波等一系列事件的發生,對中國酒業的發展帶來不小的沖擊,一時之間,白酒行業發展舉步維艱。

至此,白酒行業迎來了調整轉型期。這一時期,無論是對生產的規范,還是運作模式、營銷模式的變革,都促使酒業日趨走向成熟。在經濟大環境趨好后,釀酒行業再度進入高速發展期,創造了“黃金十年”的產業奇跡。

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負面輿情重創白酒

不得不說,這是一段讓中國酒業人倍感艱難的時光,對山西酒業尤其如此。1998年,特大洪水讓長江沿岸百姓損失慘重,而于同一年爆發的朔州毒酒案,同樣帶來巨大災害。

山西朔州毒酒案使整個山西酒業遭受了巨大損失,原本與毒酒案毫無瓜葛的國家名酒“汾酒”也因產自山西,受到了牽連。汾酒在“朔州毒酒案”之前,在全國市場上居于“汾老大”的地位,在這之后,經過了幾年的低谷,“汾老大”地位不保。

山西朔州毒酒案與之后發生的塑化劑事件一前一后,兩者都對酒行業產生了巨大的破壞性沖擊,但都對行業發展起到一定的推動作用。從山西朔州毒酒案來看,諸多正規廠家被無辜殃及的同時,更多無證小作坊也被清理,這有效凈化了白酒產業的發展環境,使得優質生產力更為凸顯,酒業集中度進一步提升。

如果說朔州毒酒案,在短暫帶給酒業負面沖擊的同時,有效清理了酒業的外圍環境的話,那么,塑化劑事件則是因酒業自身生產、運輸過程中的不規范而引發的,對于諸多大廠家在推動生產的規范化、標準化方面起到了積極作用,同時提升了生產的安全性與衛生指標。

朔州毒酒案讓消費者疑慮重重,“白酒新工藝風波”則讓消費者對白酒信心頓失。

1999年的一次食品博覽會上,因為著名白酒專家沈怡方的講話被媒體曲解報道,一時之間引發社會強烈反響,對社會大眾造成“白酒普遍是用酒精勾兌”的印象,此前風行全國的“孔府家酒”、“孔府宴酒”等產品在各地市場相繼受到退貨和滯銷的打擊。

無論是朔州毒酒案還是白酒新工藝,本質上都是白酒產業忽略了對消費者的教育,導致社會大眾對白酒產業的認識不足、在輿情有所偏頗的時候很容易對其產生集體負面印象。此外,劣質產能的泛濫,也是客觀原因,這一番負面事件過后,白酒產業集中化相對加速,企業對消費方的重視程度也有所提升。

創新營銷模式

負面事件頻發催生了白酒生產許可證制度,而從價從量復合計稅的系列政策,在一定程度上加劇了酒企的困難處境,重創了以中低端產品為主的白酒企業,也催生了酒業進入新的調整期,不斷創新營銷模式。

為應對艱難局面,名酒企業主動開展生產經營模式創新,如從1998年下半年開始,五糧液集團在五糧醇買斷經營模式基礎上,推出大批OEM產品,相機孕育出五糧春、金六福、瀏陽河、京酒等強勢品牌,其中“金六福”堪稱這種經營模式成功的典范,其后其母公司華澤在此基礎上,兼并多家地方酒廠,形成了品牌集群。

此后,這種模式席卷全國,讓諸多酒廠為之效仿,陜西省西鳳酒、太白酒發展出眾多子品牌,在巔峰期,這些名酒的子品牌超過1000個。

這種模式使部分名酒步入了擴張式發展的新時代,在低成本運作、借助品牌商資金快速壯大的思路下,市場覆蓋率、銷售額快速提升,但是過多的子品牌,也埋下了自我競爭、主品牌不明晰的隱患。

在營銷層面,“盤中盤”模式的成功,讓白酒業的競爭從品牌層面,一路打到了終端層面。

盤中盤模式,基于“二八理論”,講求將費用重點投入到少數核心消費者終端,以核心消費者終端為營銷平臺,對市場中的領袖消費群和領導消費群進行精心的公關與推廣活動,培養以上兩種核心消費群對產品的偏好度,并通過核心消費群的消費來帶動產品在核心消費者終端的消費熱潮。

這種模式的風行,讓企業將更多資源傾注于終端。不過,在逐漸體現對消費終端重視的同時,也導致了企業營銷費用高企的弊病。

高端格局成型

白酒業整體產量的飆高,在一定程度上迫使名酒企業只能在有限的消費能力下另尋出路,其結果就是高端、超高端產品的誕生,以有限的產品來獲得最大的利潤,避開了單純產能方面的競爭。

白酒行業自1988年價格放開后,各家酒企爭相擴大產能,白酒行業產量由1990年470萬噸大幅擴張至1997年的709萬噸,產量劇增,導致供需失衡。在這種市場環境下,茅臺、洋河等名酒也“愁嫁”了。

此時,茅臺酒廠提出了“難中求進、改中求進、搶中求進”的“三步走”戰略,“以市場為中心,生產圍繞營銷轉,營銷圍繞市場轉”第一次寫進茅臺的“發展綱要”,向銷售一線充實資源和人力。

茅臺集團在1999年以茅臺酒廠(集團)有限責任公司為主要發起人,組建成了投資主體多元化的貴州茅臺酒股份有限公司,并于2001年7月31日在上海證交所上市,在體制創新上邁出了關鍵了一步,也邁出了茅臺“萬億市值”的第一步。

茅臺以飛天和五星保持高端地位,其他名酒廠也在這個轉型期開始向高端靠攏。

2000年,全興酒廠推出了劃時代產品水井坊,一舉將白酒零售價觸及500元價格帶;瀘州老窖推出國窖1573,樹立了超高端價格標桿;而沱牌酒廠則推出了“舍得酒”,同樣面向高端。

值得注意的是,水井坊、國窖1573、舍得酒全都是在原有的品牌體系之外全新打造而成,也全都借助于新的載體,賦予歷史感與文化感——譬如全興借助于文物級水井,瀘州老窖借助于明代老窖池,而沱牌則借助于傳統文化中的“舍與得”。

高端、超高端白酒的出現,一舉改變了茅臺、五糧液獨霸高端市場的局面,也形成了“文化品牌”打造的基本模式,為推動白酒與文化的融合,開創“文化價值酒”大潮推波助瀾。

    關鍵詞:高端酒 盤中盤  來源:華夏酒報  楊孟涵
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