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區域高線光瓶未來的活路在哪里?

2019-06-24 08:54  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

從日前召開的山西汾酒2018年度股東大會上傳出消息:汾酒與華潤雙方在戰略合作層面正積極推進落地,特別需要指出的是與雙方的渠道層面的合作,玻汾產品將進入雪花啤酒渠道進行銷售。據了解,華潤渠道目前有190萬家終端,與雪花啤酒的合作已經從遼寧和北京開始。

對于光瓶酒領域的企業,這個消息尤其值得關注。因為玻汾目前已經是實質意義上的“汾老大”,從股份公司年報數據來看,低價白酒收入32億元(核心為玻汾),同增48%。更為關鍵的是,玻汾從2015年開始已經多年保持了這個增長速度,且價格為40元以上的高線空間,當這樣一個極具增長潛力且產品力很強的大單品“疊加”足夠精細化的雪花啤酒渠道,會爆發出怎樣的能量?這里面可想象的空間的確很大。

坦誠而言,這幾年高線光瓶迎來了新的發展時期,尤其是以全國性名酒為單位的核心代表都有布局,具體請看酒說之前推送的文章《水大魚大!高線光瓶迎來大玩家時代,6大門派誰能逆轉未來?》,一個重要的預判是:未來光瓶酒格局50元以上的一定是名酒基因大玩家主導的層面,而目前其實在區域市場仍舊活躍著許多億級規模的地方名酒高線光瓶的代表,在這種品牌基因和影響力不占優的先天背景下,當玻汾這種補足渠道短板的“名酒大玩家”降維攻擊時,區域高線光瓶代表的活路是什么?

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1、目前一些野蠻生長的高線代表們

一個重要現象是:現在活躍在區域市場的高線光瓶代表們都是“剩下來”的,且擁有自己獨特的生存與發展模式,可謂真正意義上的地頭蛇。2013年到2015年的行業調整期許多區域名酒順勢推出了光瓶產品,但是隨著大眾盒酒的消費升級與復蘇,更多戰術性產品已經退出了,留下來的都是相對“能打”的:

例如目前5個億規模的西鳳375,以陜西市場為根據地,在西北、河南和東北都有布局,酒說與其省外市場負責人溝通表示:省外產品定價在40元以上,對標對象就是玻汾;還有4個億以上的小刀原漿,這個從2017年開始聚焦大河北市場,通過對20到30元價格帶的聚焦,同樣走上了引領性的發展之路;還有數億元規模、沉淀了20多年的古貝春白版,其終端價更是上探到百元以上;還有“身價最高”的光瓶酒李渡高粱1955,其最新終端零售價已上調至770元,更為關鍵的是其規模也在3個億左右。

在行業內談論價格的前提一定是在量的基礎上,否則便沒有意義。小編上面挑選出來的代表們盡管絕對規模相對一些全國性名酒有點不值一提,但是從光瓶酒在全線產品的占比結構和相對主流光瓶酒的價位來說,都是具備典型性與代表性的,更為關鍵的是他們背后都有著一套獨特的生存發展模式。

“品牌不足靠推廣”領先戰略專家朱志明在與記者交流的過程中特別強調了小刀的精準與精細化,在聚焦原漿大單品的基礎上,聚焦小區域、聚焦黃金網點,聚焦源點人群,面上布局,點上突破,點面聯動,占領一城兩鎮后,開始發起總攻,實現整體爆破。為了幫扶經銷商快速成長,公司在組織結構上不僅下設負責該區域的辦事處經理、業務經理,還有專門幫輔經銷商進行市場打造、隊伍打造的推廣小分隊(公司內部稱之為狼隊:融市場打造與經銷商團隊打造于一體的30人特工隊組織,靈活機動征戰在各地市場)。

古貝春白版的成長案例在于20多年的品牌教育,尤其是創立之初通過內招酒的形式,免費送給各界政商務領袖品鑒,在當時小盤作用極為明顯的時代,意見消費領袖很快帶動起大眾的流行趨勢,成為山東德州市場一個特殊的現象;同樣的還有李渡高粱1955,這種依托酒廠核心品牌資產將體驗式營銷發揮到極致的案例,“這瓶酒在那套模式下,它就是值得!”這是涉及場景感與價值感打造的系統工程。但客觀而言,二者作為當地的地頭蛇極為強勢,但因為定價定位與發展模式的特殊性,其全國化、甚至全省化拓展同樣面臨著不小的壁壘。

而與其他代表不同的是,西鳳375這兩年省外走的步子其實挺快。一方面在于省內市場的飽和,這種飽和核心體現在三秦之地陜西“關中”、“陜北”和“陜南”文化強烈的差異性,在疊加市場消費能力的區域差異巨大,“其實這幾年越發感到這種瓶頸的束縛”,在穩住根據地市場的基礎上,西鳳375目前謀求的是省內市場價格體系的良性和穩步提升,以保證足夠的渠道利潤,另外就是導入定價百元以上的高線產品“星空375”,從另一個價格帶切入一點一點培育。另一方面,具備著四大名酒基因的“西鳳375”在省外市場也有突破性發展,例如在河南這種包容性較強的市場,也會有意料不到的效果。

2、未來區域高線光瓶代表們的活路在哪兒?

朱志明以小刀為例指出:源點人群建設是高線光瓶酒市場打造關鍵的突破口,小刀原漿雖然價格是25-30元,但在光瓶酒中屬于高價品類,完全不同于其他低線品類。我們一定要知道,高價格品類的背后營銷關鍵在于體驗驅動、口碑驅動,低價格往往對應的是效率驅動、流程驅動,這個核心區別沒有理清,其他做的再好,也很難實現快速爆破。

找準源點市場、切入源點渠道和培育源點人群很關鍵,這是品質高線光瓶酒從小到大發展的關鍵。前期可能有較長的時間沉淀成本,但是一起來就勢不可擋,牛欄山如此、玻汾同樣如此。在不具備強大的消費認知和主流的價格帶的前提下,千萬不要盲目追求鋪貨率和見光率,否則鋪得越多,就越會產生動銷問題,而經銷商動銷不了就會降價,進而亂價、產品做死等陷入惡性循壞。

在市場走訪中酒說(微信號:jiushuo99)也了解到:目前老村長正在削減過去低端12元~15元的產品,開始強化聚焦25到30元高線產品,營銷模式也在轉型,強化了廠家主導性。目前其實全國市場高線光瓶的消費氛圍依然不太成熟,主要集中在河北、北京和天津這三個區域,這兩年市場也興起了像北京二鍋頭這樣的“黑馬”,2年規模突破10個億,靠的就是成熟的市場接受度和合適的定價(終端20元)。而通過這些典型的案例我們大致可以看出區域光瓶酒未來的一個突圍路徑:

一是做好大本營市場,緊密圍繞區域情懷做品牌文章,通過不斷的價格升級保證渠道利潤;

二是品牌不足靠推廣,推廣是靠人推出來,永遠相信體驗驅動、口碑驅動的力量,這種高度精細化的工作不是靠品宣就能實現的,這是區域酒企的最大優勢;

三是切入成熟價格帶,始終保持3~5元適度的高價,高勢能廣告投入,實現在源點市場的擴開。

而未來一個高線光瓶品牌能不能起來,關鍵僅僅在于自己的意愿和團隊匹配能力,更在于競爭品牌給不給這個機會,消費者買不買單,這是需要特別認清和思考的。

    關鍵詞:區域酒企 光瓶酒  來源:酒說  佚名
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