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人多力量大 國產葡萄酒的中庸之道

2019-08-27 08:28  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

近年來中國葡萄酒生產開始規模化,但在記者看來,這種農耕產物想要站在世界之巔,需要的絕不是華為的速度,而是勤勤懇懇的發展。至少在當下,中國葡萄酒沒有與國際叫板的優勢。

說到葡萄酒,中國絕大多數消費者對其印象還要帶個“外”字。無論是從兩千年前張騫出使西域,帶來葡萄,還是從近現代發展來說,中國葡萄酒在骨子里似乎就是一個“遺孤”。它不同啤酒有著親民的落地情懷,即便“入境”也就百年,早已成為大眾文化的代表,國產啤酒甚至早就經歷了數輪較量,與進口啤酒品牌你中有我,我中有你,不相上下。白酒也不需多說,它有著骨子里的身份。

近年來中國葡萄酒生產開始規模化,但在記者看來,這種農耕產物想要站在世界之巔,需要的絕不是華為的速度,而是勤勤懇懇的發展。至少在當下,中國葡萄酒沒有與國際叫板的優勢。

世界上知名的葡萄酒生產國有著自己一套對葡萄酒把控的法律條文,從葡萄品種的選擇、種植的方式、采摘的時間、釀造的工藝等等都有法律嚴格的把控。在葡萄酒最出名的法國,擁有著最嚴格關于葡萄酒制作和生產的法律。而在我國對葡萄酒的管理機制上還不健全,只有在2004年出臺的《中國葡萄酒技術規范》,規定本身就與國外有很大差距,我國葡萄酒行業的國際化之路依然漫長。

有人說,中國不是做不出好酒,近年來中國葡萄酒在國際大獎賽上屢獲殊榮,甚至跟傳統產區叫板。但也有業內表示,中國葡萄酒品酒師的專業資質考核都不敢使用國產酒,原因是良莠不齊。

中國葡萄酒有最先進的生產與灌裝線,卻在打開阿里巴巴搜索“代加工”時,比比皆是。中國葡萄酒怎么了?中國葡萄酒差在哪里?

風土與釀造,國產酒輸在了時間上

我們國家種植葡萄起步較晚,除了天氣和水對葡萄的影響,地質環境也對葡萄酒的質量起到了決定性的作用,國外的一些老藤葡萄樹扎根都在地下幾十米的地方汲取養分,而且那些礦物質豐富的地區產出的酒往往質量等級都很高。我國的葡萄酒業自上個世紀九十年代才開始發展,釀酒葡萄算是新生代,很少存在有三十年以上的老藤,也許今后會有改觀,但是其中的差距還是很明顯。

而各大生產國的葡萄都有特色品種,比如智利的佳美娜、澳大利亞的西拉、阿根廷的馬爾貝克,釀造出的風格也是天差地別。而我國大多數是以赤霞珠和美樂作為主要原料,葡萄酒的味道太過單一。雖然近年來,國內一些知名品牌,如張裕與中糧長城,都在產品擴充上開始了進口與國產種植雙條戰略來走,但對于品牌來說,這不僅分散了大眾消費者對品牌的關注度,也讓其在骨子里沒有了自己的根。究竟誰能代表中國葡萄酒,似乎在葡萄酒品牌中,還沒有幾個能與茅臺或汾酒這樣讓消費者脫口而出的品牌存在。

我國葡萄酒的釀造技術是引進先進葡萄酒生產國的技術,特別是近幾年才開始做葡萄酒的企業,硬件設施比較容易湊齊,但是釀酒人才的實力可不是短短幾年就能追上國外的。大多數的進口葡萄酒生產者,由于受他們所處的葡萄酒文化環境的影響,在釀酒理念以及釀酒人才的實力方面要比國產葡萄酒生產者先進很多。尤其在舊世界的莊園,或是新世界中比較尊重傳統的酒園。所以技術人才也是國產葡萄酒的硬傷。

其次是文化的不同,很多國外的酒莊都有自己的家族傳承,把釀造出美酒作為最大的榮耀,賺錢在其次。而我國作為酒文化悠久的大國,在釀制葡萄酒的態度和敬業精神上還是差了一些,更沒有傳承的東西在里面,沒有形成自己獨有的葡萄酒文化。雖說在1892年由張弼士先生開創了我國近代葡萄酒的先河,但是對于普通的大眾來說對葡萄酒的認知還是太過膚淺。

近年來中國葡萄酒在概念打造上,開始引入國外產區劃分。但照貓畫虎的做法,讓中國產區缺少獨立特性。更多的在標榜自己與國外產區風土一樣的概念,忘記了國產酒應該讓中國消費者有一個清晰的理解與認知。對于中國內地的絕大多數消費者來說,他們對新疆與甘肅產區的印象分大概都是那句“春風不度玉門關”。中國幅員遼闊的地理概念成為中國產區多樣的優勢,也為中國產區在推廣上造成了弊端,產區企業應該更加加深自身優勢,找出不同點,讓消費者以產區入手,同時記住品牌。

在歐洲,葡萄酒生產是一個幾代的傳承,如同中國白酒一樣,葡萄酒更多的對他們來說除了盈利更多一部分是情懷。近年來中國葡萄酒在生產投入與人才引進上,都選擇了國際優秀且前端的設備。《中國酒業》在走訪企業時也發現,企業缺乏的不是投入的資金,而是守業與推廣的勇氣。

誠如中國酒業協會常務副理事長王琦所說,中國葡萄酒缺少品質自信。回顧中國葡萄酒標準與國際標準接軌的進程,相對來說比較緩慢。1980年,中法合資的王朝公司成立,中國第一款全汁干型葡萄酒“王朝半干白”誕生。直到2008年,“葡萄酒是以鮮葡萄或葡萄汁為原料”的標準才被明確寫入國標,半汁葡萄酒正式退出歷史舞臺。

前期標準定制的過程緩慢,這是導致我們消費者或者行業人士對國產酒品質自信不足的主要原因。據不完全統計,僅在過去5年,就有超300款寧夏產區的葡萄酒在國內外獲得各類獎項。

在中國酒業協會近年主辦的中國葡萄酒市場產品品鑒分析系列活動,80~120元價位段的前100名酒款中,國產酒占據了14%;200~300元價位段的50款最佳產品中,有15款葡萄酒產自中國。這些都進一步證明了國產葡萄酒品質的卓越。

盡管,我國葡萄酒行業現代化的歷程時間并不長,但隨著近幾年行業相關單位以及各個部門在標準、政策方面的大力推進,企業在發展過程中對品質的一貫堅持,加之中國擁有優質的風土條件、夯實而優秀的人才儲備,對于國產酒的未來,我們的預判應該是自信的、積極的。當務之急,是要從各方面提振我們自己的自信心。

酒香也怕巷子深,正是中國葡萄酒當今的現狀。企業不敢吆喝,為什么?怕什么?事實上,大企業,如張裕,中糧長城,王朝,這樣的品牌,在中國不缺國民認知度,但是過去數年間積累的低端產品讓品牌形象無法與當下新品牌產生對接。

近年來雖然這些品牌也在頻提自己的高端產品,但就如那句老話,夜路走多了,也就不信鬼了。終端消費者不能理解高端產品的優勢在哪,中國消費者對產區概念的模糊,對精品酒莊的模糊,造成了國產大牌企業沒能做好領頭羊的作用,反而因為它們的表現,讓消費者更加對國產酒=低端產品畫上了等號。

最最重要的是價格差異

國產葡萄酒在消費市場上幾乎處于百元價格,而進口葡萄酒從幾十元到上萬元的價格跨度非常大。進口葡萄酒的中檔產品,大抵相當國產葡萄酒的高端產品。因為關稅、長途運費以及保存等費用,進口葡萄酒價格普遍偏高是不可避免的。

其實國產葡萄酒也好,進口葡萄酒也罷,一款適合自己的酒才是最重要的。對于今后的葡萄酒發展趨勢,中國酒業協會葡萄酒分會副秘書長火興三給出了較為積極的預判:“通過多年積淀,中國葡萄酒龍頭企業將有更大優勢”。同時,他提出,“部分小酒莊將渡過瓶頸期,未來一批小酒莊將破繭化蝶;進口酒和其他酒種對于葡萄酒的擠壓式競爭將長期存在。隨著葡萄酒消費文化流行,消費人群迭代,未來整個葡萄酒品類的競爭優勢可期。”

火興三還站在發展葡萄酒產業的高度,提出了“從業者要有積極作為、團結一致,共同推動整個葡萄酒產業的繁榮、壯大”他表示:“未來,中國酒業協會、中國食品工業協會和中國園藝學會等對葡萄酒中國鑒評體系的應用和推廣,以及中國市場葡萄酒評價體系的建立,葡萄酒表達方式的建立及葡萄酒文化的構建完成,將助力葡萄酒產業,提高市場競爭力。總之,葡萄酒產業前景會越來越好。中國酒業協會等機構將一如既往地助力國產葡萄酒的成長。”

業內人士普遍反映,國內大部分酒莊的產品定價偏高,造成了產品銷售不理想,使酒莊發展容易陷入惡性循環。

北京憶麥酒業總經理吳昊經營進口葡萄酒多年,最近幾年,他在全國各地考察,品嘗了不少國內酒莊生產的葡萄酒,希望能夠運營一個合適的中國品牌。吳昊發現,許多國產酒莊沒有搞清楚自己的產品定位,因為前期投入大,為了盡快回本,一些酒莊定價昂貴,市面上千元以上定價的酒莊產品比較普遍,而性價比真的會比同價位的,甚至較低價位的進口酒品質高出很多嗎?又不見得。

許多人認為,葡萄酒是一個講情懷的產品,也是個性化比較明顯的產品,因此,喝葡萄酒不是單純喝口感,也是在喝情懷,那么一定的精神性溢價就是可接受的。

寧夏博納佰馥酒莊莊主孫淼是一個葡萄酒愛好者,早在法國留學期間就形成了在全世界搜羅好酒的個人習慣,孫淼認為,許多酒莊的精神性溢價名不副實,講求精神性溢價,但是酒莊在情懷、氛圍、文化的營造上又沒有達到讓人持續購買的動力。

“許多人第一次可能看你宣傳的東西買了你的產品,喝過之后覺得口感還可以,但是到了你的酒莊后發現你所傳遞的情懷的東西并沒有做到,不能讓消費者信服,價格還高出許多,這樣的話誰還會二次購買呢?”孫淼說。事實上,國產葡萄酒發展速度緩慢也與進口酒對市場的沖擊有關,進口酒在價格上優勢太明顯了,再加上葡萄酒本來就是舶來品,因此酒商也愿意代理進口酒。

廣州酒商洪波涌長期經營進口酒,他認為,國產酒的成本很難與進口酒競爭。在國外,葡萄酒屬于農產品,稅收方面就占有一定優勢,而國內葡萄酒沒有這種稅收優勢,同時橡木桶必須要從國外進口,而買桶就已經是一筆巨大的投資。投資大,酒莊必然會加在產品成本上,再加上想要快速回本的意愿強烈,一瓶酒出現高出其應有價格的定價也就不足為奇了。但是高定價又沒市場,酒莊就會進一步陷入惡性循壞。

對這個問題,怡園酒莊莊主陳芳認為,定價不應該是一個簡單的算術題。“大家都知道要去算盈虧平衡的點是多少,但是這并不是一個簡單的算術題,假設說我只想做十萬瓶酒,而因為盈虧平衡點的問題我就定價2000元,可是你自己要問問自己,那酒能不能賣到2000元?2000元的定價能不能賣出十萬瓶?我相信賣掉二三百瓶可能沒問題,但是,賣出十萬瓶的可能性有多大呢?”陳芳說。

市場在哪里?

中國葡萄酒消費市場已經發生了巨大變化,國家取消“三公”消費后,許多公務消費的團購客戶沒有了,這迫使酒莊在營銷上做更多的嘗試。如何在消費者成熟度遠低于歐美的中國市場找到匹配的消費者,需要經營者多想,多實踐。

目前在中國葡萄酒的發展初級階段,面臨的最大困難是沒有太多成功的模版可供參考,大家都在不斷摸索的過程中總結,在總結中提升,這個過程既辛苦,又漫長。市場碎片化嚴重,也給銷售制造了一定的困難。

在碎片化、信息化時代,過去酒莊找到一個渠道商、經銷商比較容易,而現在市場上可供選擇的品牌比較多,消費者接收到的信息量也多,如果再用過去的思維做市場,品牌和渠道沒有特色個性,推廣不利就產生了。

在酒莊發展速度最為迅猛的寧夏賀蘭山東麓產區,由于酒莊數量多,競爭更為激烈。有人算過一筆帳,十萬畝葡萄園的產值是100個億,而賀蘭山東麓產區適合種植葡萄的區域有200多萬畝,這樣產值將達到2000億左右,而今天寧夏地區的GDP總額,僅在3000億。葡萄酒產業一旦進入良性發展,對于寧夏自治區政府來說將是一件功在千秋的事情。發展葡萄酒產業,寧夏政府的決心很大,2015年,寧夏葡萄酒產區相關負責人在接受外界采訪時說,未來這里將聚集至少4000家酒莊。而目前寧夏正在建設的酒莊有200多家,已經建成86家,但是實現營收平衡的卻寥寥無幾。

長期投入與短期市場收益不成正比,也讓很多企業耐不住寂寞。成熟需要時間,短短30年時間,對葡萄酒產業來說尚顯青澀,而第一代、第二代葡萄酒人主更像是這個行業的拓荒者,這其中還不乏一些肩負著情懷與使命的酒莊主。面臨著前所未有的困難,不具備價格競爭力,缺乏品牌營銷與產品變現能力,他們將根深植于這片土壤的同時,也忽然發現自己被“套牢”在了這里。

今天,即便是在酒莊發展成熟度更高的山東煙臺,如何找到企業的合理定位,擴展市場也是企業發展中面臨的最大問題。

    關鍵詞:國產葡萄酒 轉型  來源:中國酒業雜志  王瑩
    (責任編輯:程亞利)
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