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茅臺股價、酒價雙雙破紀錄 最好的營銷是缺貨?

2019-08-28 08:48  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

近日,在“萬眾矚目”中,茅臺股價在大盤震蕩行情中逆勢突破了1100元,站到了歷史最高點!東興證券甚至發出了“還能漲40%,目標價1424元”的聲音。

伴隨茅臺股價“飛天”的,是茅臺酒價的瘋狂。

從今年4月起,飛天茅臺的市場流通價格從1499元漲到1900元左右,在3個月內每瓶直漲400元。個別地區,比如杭州市場零售價已突破2600元。有“絕版酒”甚至突破了3000元。接下來,中秋、國慶雙節臨近,茅臺酒價必然是繼續看漲。

但事實上,控制酒價一直是擺在茅臺集團面前的一道難題。解決起來,有行政干預,也有市場化手段。奈何任控價方法幾多,卻依然難敵漲聲一片。

最近的消息則是,茅臺集團董事長李保芳在8月7日針對茅臺控價召開的會議上,甚至講道:“要加快人臉識別技術的應用,有效遏制‘黃牛’攪局,將酒賣給真正喝酒的消費者!”

那么,茅臺價格為什么越控越漲?控制茅臺價格是否在和市場規律“掰手腕”?為了遏制“黃牛”攪局,打算實行的人臉識別技術會有成效嗎?對此,本期“管理百家”專訪了智卓營銷咨詢策劃公司創始人、中國酒類營銷培訓專家朱志明,和中國酒業智庫專家、濟南酒類行業協會首席顧問歐陽千里。

1、茅臺價格失控,幕后一定有黑手在操縱

回顧以往,茅臺集團在控價方面其實沒少做努力,比如:縮減經銷商,擴大直銷渠道,并以部分商超渠道進行直銷試水。誰料黃牛很快就出現了,被設置為買酒門檻的超市積分被公開叫賣。

之后茅臺集團還意圖通過增加茅臺投放量進行控價,結果卻是大部分回流到了經銷商或囤積在了炒酒客手中。對此,《中外管理》了解到:茅臺無論是縮減經銷商,還是擴大直銷渠道,或增加市場投放量,皆因出廠價與實際零售價差額太大,所以銷售各個環節的控價都敗于“人性”。只能說,茅臺控價的失敗做法,比比皆是,成功的做法,還在路上。

朱志明也向《中外管理》表達了類似的觀點:茅臺砍掉一些經銷商,然后通過自己的直銷渠道來控制貨源,對于渠道來講,中間環節是減少了,但對控價反而是不利的。

朱志明解釋道:首先,背后一定有具備大資本能力的組織在操控著茅臺的價格,也可以說有大經銷商在通過各種渠道收購茅臺,造成茅臺在短時間內的奇缺。

其次,茅臺砍掉大部分經銷商的目的很明顯,就是剩下大戶好管理。而茅臺未來要緊抓管理的信號讓人們感覺到,未來茅臺一定不好買了,那么趁現在人們肯定都想撈一把。尤其囤積居奇者感到未來的囤積不會那么容易,所以會買很多茅臺囤積起來。這時大資本方可能就會把茅臺要砍掉的經銷商的貨全部收購了,而那些沒有了經銷權利的經銷商,當然也要高價出售再賺一筆。當這一信息被擴散之后,茅臺價格上漲,自然而然。

所以,茅臺一系列的改革與管理行為導致的結果就是:茅臺控制大戶,大戶控制市場,從而造成了現在價格的波動,是一種自然的現象。但這種現象并不說明消費者都趨之若鶩地去買茅臺,真正喝得起茅臺者并不是想象中的那么多,而一定是某些人大量地采購,才導致了現在這種現象的發生。

2、茅臺砍掉經銷商,不是控價而是漲價!

茅臺的控價行為,從國企經營角度來講無可厚非,但究竟如何才能控制住價格呢?

朱志明談道:控價最好的方式是讓供需平衡,如果供應量問題沒解決,卻把渠道砍掉了,只會加劇稀缺性。所以,茅臺砍掉大量經銷商的行為和控價行為是相悖的。或者說茅臺不是在真正控價,控價甚至只是一個幌子。比如:茅臺與蘇寧合作,在蘇寧平臺進行全渠道銷售,但這些都是超級大商,把訂貨量給了它們,小經銷商根本拿不到貨,那市面上就還是繼續稀缺。

在朱志明看來,茅臺想把價格降下來并不難,就是多鋪經銷商渠道,并確保每個銷售終端都能拿到貨,都有標準的量去賣。經銷商一多,一分散,大家自然而然地就不會在渠道層面有太多的營銷和提價動作。并且經銷商一分散,也能讓消費者購買時更便利,以及增加消費者談判的權利。因為哪怕有標準量限制,但終端貨源有保障的情況下,終端和終端之間會形成競爭,消費者會比較哪家更劃算,然后自然會形成價格低走的趨勢。競爭者越多,價格越往下走;相反,越壟斷,價格越漲。

歐陽千里則認為:茅臺控價有兩條“險路”可行:一條是繼續提升出廠價,經銷商利潤則會被壓縮,酒廠就有足夠的利潤做直銷了;另一條是,在直銷渠道中增加高檔商務酒店渠道,酒店作為即飲消費場景,對于酒類價格會相對敏感。不妨提供1499元平價茅臺,消費者去酒店花1499元即可消費茅臺(可限量)的話,就會對外傳達茅臺的價值就是1499元,從而強化了1499元可以喝到茅臺的印象,人們購買超過1499元茅臺的動力就會削弱,由此得以控制茅臺的市場價。

的確,茅臺的出廠價一直是八九百元,利潤顯然給了渠道商。而對于渠道商來講,誰拿到了貨誰就等于占了個聚寶盆。不像一些奢侈品,出廠價本來就高,掙錢的主要是品牌商,就不會出現茅臺價格失控的現象。

3、人臉識別怎樣控制住“黃牛”?

有觀點認為是民間收藏的爆發,造成了這一輪茅臺貨源奇缺、價格飛漲。對此,朱志明并不認同:普通收藏者囤幾百件就已經很厲害了,不會是幾千件幾萬件地購買。一定是有幕后黑手,也就是常說的“黃牛”在攪亂。“任何一個事情,如果不是資本在后面操縱,就不會出現像這種奇怪的現象。”

茅臺集團將采用人臉識別技術,其實已經想到幕后有黑手了,所以要控制大單采購。那么人臉識別技術將怎么樣來操作呢?

朱志明認為:每一瓶茅臺都是可以通過人臉識別技術賣出去的。假如不是一個真正的用戶,而是囤貨的黃牛,那么通過人臉識別就能發現問題,公司的黑名單里就會記錄上。黃牛要怎樣避開人臉識別,只能是湊很多人分批購買,花費的時間和代價都比較大,增加了囤貨難度。

防止“黃牛”大單采購后,會產生連鎖反應。那些原來囤積居奇的大資本方一看沒有可控的機會了,就會開始擔憂價格是不是被控制住了,這時這些投機者會主動放量銷售。

4、最好的營銷是缺貨,最好的促銷是漲價

越控越漲,越漲越控,茅臺的控價困局目前似乎還沒有看到解決的頭緒,那么將來又會怎么發展呢?

朱志明談道:這不是茅臺集團所能決定的,但估計過幾個月,等到價格到峰值時,例如漲到4000元左右,那些幕后黑手會把囤積的產品放出來,價格自然會回落。估計回落到2000元左右時,就到了相對合理的水平。

其實茅臺并不像人們想象的是一種稀缺酒水,稀缺是營銷手法使然:越告訴別人貨品緊俏與稀缺,它的價值感和價格就會越向上走。

“所以其他高端品牌在這方面應該向茅臺學習。價格就是要高,而且要把出貨量控制住,貨越少,價格越高,這樣大家消費時的價值感就會越強。”朱志明強調:“其實有時候重點并不是要給別人多少產品,關鍵在于價格和股市。尤其已經成為品類領導者的公司,股價是最重要的,而股價的上漲一定取決于銷售價格和價值在向上走。經銷商對產品越供不應求,品牌對市場的掌控就越容易。”

“最好的營銷是缺貨,最好的促銷是漲價。一流企業做標準,二流企業做品牌,三流企業做產品。另外,無論自己的企業、產品有多暢銷,都應該為未來多考慮。”歐陽千里亦如是總結道。

    關鍵詞:茅臺 漲價 飛天茅臺  來源:中外管理雜志  任慧媛
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