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茅臺低度酒復產引關注 “低度+X”能否讓低度酒“熱”起來?

2019-06-24 08:55  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

近日茅臺發布的一條關于低度酒復產的消息再度將低度酒帶入行業視線。

6月6日,茅臺高管調研勾貯車間低度酒區域改造工程,并召開低度酒復產現場會,聽取該項目近期工作開展情況,并于6月10日進行復產試生產,保證市場供給。

茅臺酒以53度為主,而其低度酒則是43度。據了解,43度茅臺酒市場基礎正逐步穩固,2018年銷售1281噸、銷售額達到20.3億元。此次茅臺低度酒復產,茅臺集團傳遞出對于低度酒愈發重視的信號,相信行業也會因茅臺的這一信號對低度酒的發展投去更多的關注。

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1、低度酒50年:從政府推動到消費驅動

白酒低度化發展的歷程是計劃經濟向市場經濟轉變的真實寫照,而其驅動力也在這一過程中逐漸發生著變化。

開創階段:政府號召

關于中國低度白酒的發展史,可以追溯到上世紀70年代,由于國際上對烈性酒(40度以上)有嚴格限制,國內的高度酒不為外國人所接受,為打開國際市場,政府號召生產降度白酒,開啟了中國低度白酒的發展之路。

1973年底,張弓酒廠率先攻克白酒低度化技術難題,成功研究出38度張弓酒,推出中國第一瓶低度白酒。兩年后的1975年,38度張弓大曲正式上市。

此后,閘門打開,啟動低度白酒研發的五糧液、洋河、雙溝等其他名酒廠也陸續推出低度酒產品。1978年,經過長達6年的研究,五糧液成功應用華羅庚“優選法”將52度五糧液降到38度和35度。

在1979年全國第三屆評酒會上,低度白酒的身影現身,雙溝酒廠39度雙溝特液獲國家優質酒稱號。低度白酒發展大幕徐徐拉開。

發展階段:提速發展

上世紀80年代,低度白酒市場利好開始顯現,迎來提速發展階段。

在行業發展規劃上,中國白酒“十五規劃”明確提出“優質、低度、多品種、低消耗、少污染、高效益”的方針。為此,以五糧液為代表的酒廠加速了低度酒產品的開發步伐。1986年,五糧液公司成立了專門的低度酒生產車間,率先在國內開啟了低度白酒的規模化生產和銷售。

1986年,貴州茅臺在接到國家輕工部低度貴州茅臺酒的研制項目任務書2年后,成功研制出了39度貴州茅臺酒,并于1989年(或1988年末)開始小批量生產投入市場,至1992年改為生產38度、43度茅臺酒。

在1989年第五屆國家名酒評比,參評的331個樣品中,低度酒占到一半,眾多名企的優質低度酒產品榮獲國家名酒稱號,成為企業重點培育的一大戰略單品。緊抓機遇的洋河,也憑借對低度酒的理解創造了“綿柔”概念,異軍突起。

2007年在由張弓牽頭舉辦的首屆中國低度白酒高峰論壇上,眾多行業專家一致認為:低度白酒是白酒行業發展方向。

在消費者層面,隨著人民生活水平的提高和飲酒觀念的轉變,低度酒銷量也呈現了幾何量級的增長。據數據顯示,43度茅臺酒1998年剛起步就取得了88噸銷量、2700萬元銷售額的業績。

升級階段:消費驅動

近年來,隨著80/90后消費群體的崛起,健康理性飲酒觀念的深入,低度化、品牌化成為越來越多消費者的選擇。低度酒的發展來到新的發展階段。

2012年,以“低度化、利口化、國際化”而備受新生代消費者喜愛的青春小酒江小白的橫空出世,成為行業中的現象級產品。

2013年,以“低度、時尚、年輕”為標簽的五糧液低度系列產品上市,受到各個年齡層消費者的青睞;2018年,43度國窖1573被導入市場,同年9月,43度茅臺喜宴亮相。名酒企業紛紛加碼,低度酒熱度漸起。

2、“低度+X”,給消費者一個理由

歷經近50年的發展,低度酒發展的動力與動機早已從響應國家號召向消費端的需求轉變。值得玩味的是,“消費觀念”成為低度酒發展驅動力的同時也在一定程度上成為了束縛性因素:這一輪低度酒的熱度原點是消費者的年輕化與消費需求的多樣化;與此同時,低度酒一大問題是由于消費者普及的問題,“低度=低質”的固有偏見仍然存在。

那么,如何在放大積極因素的同時消除負面因素呢?從產品端來看,“低度+細分人群或場景”模式或許能夠打破消費者心防的重要手段。

低度+場景

場景化的細分能夠讓消費者提升創新消費體驗,尤其是找到合適的聚焦場景。比如茅臺喜宴,聚焦于喜宴市場,由于在這一場景“宜喝不宜醉”的特點,低度酒反而更加具有優勢。

客觀來說,宴席是近些年才開始被重視的場景和渠道,也是行業關注的重點。宴席用酒具有忠誠度高、用量大、傳播面廣、品牌輻射和帶動作用強等先天優勢,同時,在白酒行業越來越注重場景化營銷的情況下,宴席場景作為一個密度大、頻次高、范圍廣的消費場景,無疑是各級白酒品牌所關注的焦點。

一旦低度酒能通過場景的細分,在某一特定市場取得突破,“場景盤中盤”就能運轉起來。

低度+時尚

年輕化與時尚化同樣是低度產品的重要發展路徑。

《2018天貓酒水線上消費數據報告》中提到:“雖然目前80后為白酒的主要消費人群,不過90后酒友們的消費占比正快速提升,極具消費潛力,而他們相對更偏好低度化白酒。”

一直根植于培育年輕消費者且已經獲得成功的江小白正是年輕、時尚消費的受益者。其產品的酒精度數多在40多度左右,而在今年更是推出一系列23度的新產品,江小白因其低度、利口的口感以及時尚的風格受到了消費者的青睞。

低度+健康

消費驅動之下,健康成為另一大“風口”。

江南大學副校長、江南大學釀酒微生物與應用酶技術研究室主任徐巖也曾表示:“酒精度越高,刺激性越強,容易造成胃部不適,所以消費者在喝酒時,更愿意選擇適度的酒。”這也意味著,健康或許也會成為低度酒發展的一大因素。

另一個證據是,近幾年火熱的37度古井亳菊、42度的毛鋪苦蕎,便是“健康”與“低度”兩種因素兼具。其在市場層面的成功說明健康或許也能成為打通低度酒市場的一條路徑。

    關鍵詞:低度酒 轉型  來源:酒說  佚名
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