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酒行業面臨困境原因解析

2015-10-11 10:14  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

回顧這幾年來對于中國白酒的批判,2012年當大家還在熱衷洋河模式的時候,我就撰文說中國白酒已經病入膏肓了,市場要進入調整期,很多人不相信,這么好的市場怎么可能進入調整期?

2013年當大家熱衷小酒,熱衷江小白的時候,我又撰文說中國小酒沒有前途,江小白不可能長久,很多人還是不相信,這么火熱的小酒怎么會沒有前途?

2014年當大家熱衷保健酒,熱衷勁酒逆勢增長時,我又苦口婆心地說保健酒承載不了未來,勁酒的成功不是因為保健的成功,很多人還是不相信,這么追求健康的時代怎么保健酒不行呢?

2015年當大家熱衷弱復蘇,熱衷以白酒見底說的時候,我又無情地擊穿了很多人的幻想,告訴大家調整還沒有到底,未來還有很長的路要走。

人們似乎都喜歡聽好話,所謂忠言逆耳良藥苦口,沒有人愿意接手一個不好的現實,因此沒有人愿意聽一個不好的言論。然而,一切并非人們期望的那樣,靠腐敗后備箱工程買酒的模式不行了,靠屌絲文化逆襲的江小白也淡出了,各種保健酒沒有迎來發展的春天,所謂的弱復蘇不過是讓經銷商吊死、廠家餓死的年頭。

我之所以敢如此膽大地在別人樂觀的時候悲觀地預言,無非是看到了白酒在瘋狂的發展過程中,存在很多本質問題,那就是大家的迷惘和迷失。

沒有合乎人情和社會道德的行業,即便其充斥暴利,最終也將如雜草般被清除。越來越成熟的社會環境,只有越來越健康的商業思想,才能夠贏得未來。而白酒行業之所以走到今天,恰恰是因為迷失了太多行業應有的道德和人情,使得這個行業的價值觀越來越卑鄙。這就是其無法做到長盛不衰的原因,也是行業面臨困境的原因。

一、白酒文化之迷茫

白酒文化一直都在講歷史和過去,缺乏文化的創新和文化的底色,與中國的主流文化和社會的主流價值脫節,形成了當前的文化抄襲和文化虛假。

當前中國白酒的文化營銷非常常見,但是大多數的中國白酒文化,都是從故事演繹過來的,根本不具備文化價值,比如說茅臺講的巴拿馬故事,完全是子烏虛有的故事,但是恰恰是因為這樣的虛假故事和宣傳,成為了國酒茅臺的勛章,給茅臺增添了不少傳奇色彩。因為茅臺的巴拿馬營銷的成功,于是乎國內的眾多企業都紛紛扯虎皮拉大旗,打著巴拿馬的旗號到處吹牛營銷。還有很多企業把神話傳說,當成企業的文化底蘊。

二、白酒價值之迷失

白酒價值因為受價值觀的影響,與中國精英文化的價值脫節,形成了腐敗墮落的局面。白酒目前給人營造的是腐朽落后的價值觀,品牌缺少價值理念的引導。這種行業價值觀的迷失,從洋河成功的后備箱工程,也反應的淋淋盡致,一個企業依靠腐化底層的黨政干部喝酒買酒,然后以此為榮,這樣的營銷文化怎么可能持久?所以從大家開始吹捧洋河后備箱工程開始,我就一直再講,靠腐敗價值觀支撐的銷量和行業,不可能持久。

結果也是這樣。可以說,從2008年到2012年這段時間,是白酒價值觀徹底迷失的四年,也是白酒注定要走向衰敗的四年。

另外從白酒行業的年份酒來說,也可以很好地反映白酒行業價值迷失這個問題,很多企業根本沒有所謂夠年頭的酒,所有的都是隨便自己標注。一滴二十年的酒放到瓶子里,這就是二十年的年份酒;有的廠房總共建設不到30年,竟然敢出六十年的酒。

一個行業連價值觀都沒有了,還有什么可以持續的呢?

三、白酒品牌之迷航

在品牌的航道上白酒因為受國家政策影響,失去了方向和目標,大家互相模仿和互相抄襲,造成了市場秩序的紊亂,形成了品牌的市場撞車和惡性競爭,品牌缺失其各自的色彩。

以小酒為例,江小白雖然以屌絲文化開啟了中國小酒的發展高潮,結果這個高潮不過一年,就被蜂擁而來的盧小二、白小樂、歪小嘴們給搶占了,結果自己卻悄無聲息,也沒有人再關注了,行業再回顧時,江小白就成為了笑柄。而當預調酒發展起來時,所有的企業又蜂擁跟緊,就連賣豆漿的黑牛,賣果汁的匯源,也忍不住進入了預調酒市場。

這樣的品牌集體迷航的行業,結果就是誰也不敢去創新,因為創新的結果也是死,不在創新過程中死掉,就在創新成功的過程中滅亡。這讓我想起了一個商業故事,說猶太人和中國人做生意,一個加油站很火爆,猶太人緊挨著加油站開便利店,而中國人選擇緊挨著加油站建加油站。

中國白酒企業都是這樣的品牌運作思維,因此中國白酒行業注定很難突破。大企業懶得去創新,小企業創新卻被干死在路上,所有的品牌只能抱殘守缺。

四、白酒產品之迷“藏”

白酒的產品一直迷戀收藏價值和產品的年份價值,從洞藏、窖藏、庫藏再到失敗的海藏,“藏”已經成為了白酒品質標準。目前中國白酒產品需要品質重塑,進行酒體的全面創新。大家保守“酒是陳的香”,結果錯失了很多創新的機會。

白酒具有很好的收藏價值這是品類價值所在,但是把白酒當成收藏品來運作,這是違背了白酒品類作為飲品的根本屬性。而很多品牌都是抱著賣不出去產品也能夠自然升值的概念,使得白酒產品缺失了消費品的快消性,讓白酒越來越多的成為擺在柜子里的收藏品,遠離了消費者也遠離了市場,市場因此越來越小。

而作為白酒產品的重要武器——年份,幾乎已經成為了行業的價值典范,這也使得白酒的勾調工藝成了品質不佳的代名詞,人們談勾調色變,消費者寧可相信只有一滴二十年的年份酒,也不愿意接手經過精心勾調的酒。這樣嚴重束縛了白酒行業酒體的創新,讓白酒的產品一直走不出年份的怪圈,從而遠離年輕人。

因此,針對這樣的環境,整個白酒行業需要行業價值的重塑,讓一些品牌獲得重生,尋找白酒文化價值,挖掘行業的精神內涵,才能夠讓白酒保持持續健康的發展,也能夠讓白酒在本輪調整中,回歸行業的本質,實現行業價值的提升,讓白酒行業在市場獲得新的出路。

我們不能期望全行業擺脫當前的迷局,但是必須在全行業陣痛中認清局面,不要做一個當局者迷的局內人,而應該像一個旁觀者清一樣的局外人,這樣白酒行業也許會找到更多的新動力,獲得更多的新發展。

    關鍵詞:白酒 價值 品牌  來源:佳釀網  鄒文武
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