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五大特性、兩大觸點 精準聚焦白酒次高端目標受眾

2019-06-25 08:27  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

在酒行業內,白酒次高端始終是一道靚麗的風景線,產品賦能、組織圈層、品牌及消費者原點接觸,諸如此類的話題也最常被人們拿來進行探討。

但凡事有因有果,研討次高端白酒,其本質出發點與其消費人群的喜好和潛在特性密不可分。因此,關于白酒次高端目標客群的受眾分析就顯得尤為重要。

從計劃時代到產品時代,從品牌時代再到消費者主權時代,消費者經歷了溫飽、產品、品牌、自我價值實現等各個階段,基本訴求也隨著物質資源的豐富逐步從生理需求升級為精神需求,從直接需求轉變為多層次需求。

從歷史看今天,消費者習性的迭代與變化決定著整個消費市場的發展方向,這是時代的產物,也是白酒發展必然的規律,而白酒次高端在這一點則表現的尤為明顯。

隨著中國人均可支配收入的提升,消費人群結構發生明顯變化,中國消費已然進入新中產模式,而這部分群體也是消費次高端白酒的主要人群,他們在次高端白酒上的私人消費將有效替代政務消費,這也保證次高端白酒在未來的五年內至少能保持兩位數的增長,2018年次高端白酒爆發式的增長便是最好的佐證。

(圖片來源網絡,如有侵權請聯系本站)

01、5大特性,洞悉目標客群

1、 受過高等教育,有個性,有想法,主張自我價值實現,有著鮮明的個人主義情節

中國消費已經進入新中產模式,消費升級下,80、90后已經逐步成為消費主力軍,

和上一代相比,他們的價值觀可以總結為個人從傳統性向現代性轉變,比如重視獨立自我、消解權威、樂觀進取、兩性平等和理解精神等,他們首先將自己視為一個獨立的個體,然后才是社會關系中的一員。

他們愿意相信自己,所以更愿意看自己想看的、聽自己想聽的、接受自己愿意接受的,消費導向決定消費需求。

縱觀歷史,從上世紀的計劃經濟時代轉向2000年后的品牌運作時代,所有酒企都在說歷史,一線酒企在講,區域小酒企也在講,為什么?

因為那個年代主流消費人群都是50、60、70后,他們對文化比較感興趣,而且還有很濃厚的興趣。然而隨著主流消費人群的轉移,文化營銷已經難以迎合當前消費群體的需求。未來主宰白酒行業發展的必然是新的消費需求,也是伴隨新一輪調整后發展的主流趨勢。

2 、重度依賴網絡

根據尼爾森《2017-2018年度中國酒類趨勢研究報告》報告顯示,新中產階級的另一個重要標簽是重度依賴網絡。在互聯網中,白酒媒體接觸的渠道平臺主要分四類:購物網站、門戶網站、視頻網站、社交平臺,其中購物網站是新中產階級接觸最多的媒體渠道,主要分以下四大類:

移動APP,如茅臺云商、五糧e店、洋河私人定制會所等,以APP為主,適合規模較大的企業,成本相對較低,因為有成熟的代碼,包括直接復制別人代碼,組團隊即可運作。

B2C,如酒仙網,以官網為主,類似于當初沃爾瑪轉線上的綜合性電商,產品覆蓋面大,包括五糧液、郎酒、瀘州老窖水井坊等。

微信,分為公眾號和個人號,門檻低,成本低,白酒企業多以公眾號為主,廣泛吸粉,定向傳播、互動等。

O2O,主要與京東、天貓等合作,加入第三方渠道,費用較高,包括一年15萬保證金,每年3%-5%的服務費等。

當今時代,信息碎片化,互聯網的快速發展,網絡也成為目標客群了解產品的主要工具,完整信息被分解成碎片,目標客群吸收信息也零碎化。酒企應該利用碎片化傳播特點,用精短、趣味的信息包圍消費者,融入消費者生活,成為消費消費者的自然選擇,從而讓品牌力更好地轉化成消費力。

依托互聯網做傳播,找到目標客群,也讓目標客群認識你,進行參與、互動;

以用戶為核心進行產品開發,根據找到的目標客群做精準型的“窄眾產品”;

微小改進、快速迭代、以互聯網手段收集反饋,迅速改進產品,進行再傳播。隨著功能、服務、以及產品線的完善與擴張。

3、 消費行為更加感性,更加傾向于“我喜歡”,注重獨屬的個性內容的創造

從買物到買服務,從“必需”到“美好”,目標客群的消費行為更加注重自身喜好和自身意識的表達,消費過程中首先關注的不是價格,不是功能,而是“是否適合我”。

這就對產品的適配度提出了更高要求,呈現出從大眾到小眾化,小眾分化主流的消費趨勢。當個人意識覺醒,消費者逐步從邊緣走入中心,白酒企業在傳播過程中應避開硬式塞入的簡單粗暴模式,充分調動消費者積極性,形成規律性的互動營銷傳播。

例如,舍得酒業從自主打造的大型高端IP《舍得智慧講堂》,到以酒為媒的大型詩樂舞《大國芬芳》,再到紀念酒H5頁面短時間內點擊量突破百萬,不僅實現了舍得酒業流量到產品的價值轉換,更是實現了制造從C端需求到企業端個性化生產的蛻變過程!

4 、更加注重儀式感,買沒有買過的東西,花更多的錢,買更好的東西

“生活需要儀式感”這句略帶小資的宣言,已經成為80、90后人群的共識。為此,他們愿意花更多的錢去去體驗這種儀式感,從而滿足內心深處最渴望的訴求,并以此為榮。而對于次高端白酒來說,這種儀式感是可以通過物理屬性和服務屬性來打造的。

從物理屬性來看,次高端白酒一定要緊抓稀缺性的概念,如洋河手工班號稱萬斤取一兩就是最好的案例。

從服務屬性來看,一場富有儀式感的品鑒會顯得尤為重要。如水井坊歷時180天打造的“壹席”品鑒會,以名店+名人+名酒+名菜”的至高標準打造“壹城壹席”“壹席難求”“一坊一藝一心一席”的至臻體驗,給予消費者以最高品質的儀式感體驗,完美嫁接了“四名”IP,讓品牌占位更高更遠。

5 、消費場景更加多元化,消費形式也越來越多樣化

信息流時代,目標客群的可選擇性越來越多,消費場景更加多元化,消費形式也越來越多樣化,且目標客群具有超強娛樂能力。樂于接受新型消費形式,在接受信息過程中,喜歡主動去接受信息,排斥被動型的廣告輸入,因此,跨界營銷,場景化營銷也成為次高端白酒促銷的一種新趨勢。

從藝術形式上來說,中國的場景美學是由時間構成,而非空間構成,因此,任何單一場景都可以轉化成一種飲酒場景,而一切場景的打造都基于目標客群的個性化標簽。

如一壇好酒獨家冠名大型場景式讀書節目《一本好書》,一經播出瞬間起網友廣泛好評。12本書、12種舞美、12個書中經典場景還原,眾多實力演員傾情加盟,如此高品質、大格局的節目,與一壇好酒匠心之作的核心理念相得益彰,一壇好酒配一本好書,實現了產品嫁接場景營銷的完美輸出。

02、產品、品牌并進,巧妙迎合目標客戶

目標受眾分析從本質上來說是一種對人的理解,了解他們是什么樣的人,想做什么事,以此為引我們就應該了解為他們想做的事我們能做些什么,有如下兩點。

從產品自身出發,解決消費痛點,挖掘消費需求

主流消費人群在轉移,以80、90后為代表的次高端白酒主力消費人群,他們具有很強的個體意識和自我意識,說歷史?他們不愛聽,說文化?他們也不愛聽,在信息高度透明的時代,所有東西基本都能查到。

因此,消費者更多的看重的是酒水的品質和自身的體驗感。這就需要中國白酒企業在產品本身進行完善與進化,返本溯源,以最真實的東西迎合消費需求。為此,我們需要做到以下幾點:

一是解決用戶痛點,引起情感共鳴。從產品自身出發,我們需要思考兩點:次高端白酒能幫助目標客群解決什么憂慮?如何讓用戶在情感層面找到共鳴?

客戶憂慮——喝酒對身體不健康、假酒太多、入口不適、喝了頭疼、檔次不夠怕丟面子……

情感共鳴——想要嘗試更高品質的白酒、喝了舒服、在別人面前有面子、能找到花間一壺酒對飲成三人的微醺感、有潮流性和娛樂性、喜歡……

不管是好的還是壞的,消費者需求始終存在,只有充分住握住消費者需求,理解并深入解決,才能在次高端白酒的道路上走的更快更遠。套用雷軍說過的一句話,因為米粉所以小米,對白酒次高端來說,道理是一樣的,因為有你,所以有我。

二是自我假設,從原點找出解決路徑。即企業自己問自己答,通過各種假設來判斷白酒次高端的目標群體會有怎樣的購買欲望和選擇標準,我們可以從多個角度去假設,比如性格,年齡,學歷,區域,愛好,喜歡瀏覽網站,工作,經濟收入,業余活動等,如:

假設一(年齡):什么年齡段的消費者是白酒次高端的目標客群?他們選擇次高端白酒的理由都有那些,夠不夠充分?

假設二(收入):該年齡段的目標客群平均收入多少?單月收入能決定他們每月飲用幾次?在這幾次飲用過程中選擇購買的理由?

假設三(愛好):關注白酒次高端的目標客群都會喜歡去什么網上平臺?對于這繁許多的網上平臺如何去吸引目標客群?如何做到品牌的精準傳播?

假設四(區域):白酒次高端的目標客群一般在哪里飲酒?場景是不是人為打造?場景營銷的情感共鳴是不是符合目標客群的審美和內心需求?

假設五(性格):白酒次高端的目標客群有著怎樣的性格?圍繞這些性格特征我們應該做些什么?能不能引起目標客群的關注并加以開發?

當然,還有很多很多的假設,在這里就不一一舉例了,大家可以拓展自己的思維,隨便想一種假設,然后沿著這種思路去發現這種假設在目標客群行為特性的基礎上是否成立并加以延展、發散,只有不斷嘗試分析才能不斷提升自己對白酒次高端的認知能力。

第三是細分賣點,多元化疏通路徑。篩選目標用戶群的大致屬性分類以后,可以說基本上我們畫出了目標人群的大概輪廓,但可能找到的目標人群屬性別人已經找到。

因此接下來要選擇一個比較好做的市場,也就是細分需求或者細分人群(也叫細分賣點),這樣我們的定位才會更加的精準,客戶的需求才會更加的強烈。

為了篩選出更加精準的目標人群,還應要在產品賣點和優勢上面加上市場和競爭兩個維度。講白了就是人無我有,人有我優,這樣你的目標用戶才能獲得認可。

那么問題來了:如何才能不隨波逐流,去細分賣點呢?這里分享幾個細分思路:

從產品娛樂性出發:比如利用抖音小視頻,將產品和娛樂融合到一起制作成小視頻,進行互動傳播和分享;將產品和自由勾調結合起來,實現產品的二次互動;將產品和回廠游結合起來,實現深層次的多元體驗……

從產品特色創意出發:比如通過產品的口感、香型、外包等喚醒消費者潛在的消費需求。得益于其品牌核心的提煉是對產品自身清楚熟知以及對消費心理的準確理解,口子窖突出“真藏實窖”,強調產品質量保證,最終得以穩居徽酒集團第一陣營。

四是針對目標用戶營銷,精準打通路徑。假設、自我假設和賣點細分以后,白酒次高端的目標人群定位基本可以確定。針對這些人群做的營銷才是最合適的,轉化率才會大大提升,最終起到事半功倍的效果。

從品牌出發,建立身份協同認知,鞏固消費需求

品質是里子,品牌是面子,在白酒次高端市場,“交換”和“交易”將被轉化為“互動”和“共鳴”,品牌需要及時賦能,以建立“身份認知”協同品牌的無限衍生。基于此,次高端白酒產品的品牌建設需要重點圍繞三個層面展開。

首先是取一個好名字。

品牌名稱是品牌的第一張臉,也是消費者接觸品牌聯想的第一道感官接觸。品牌名稱也不要太高高在上,讓人可望不可及,也不可“接地氣”,讓白酒次高端產品的目標消費群體難以產生認同感和共鳴感。三分認同感,六分價值感,再留一分虛榮感,即可。

品牌傳播語同樣如此,好喝不上頭、不口干、不舌燥,這些基本的物理層面已經很難滿足目標消費者群體當下的訴求,人活一張臉,樹活一張皮,中產新貴的面子訴求在所有細分人群中可能表現的更為強烈,因此諸如國緣水晶V系“更舒適的高端白酒”、“新貴臻選”等等傳播語也更討目標消費群體喜好,道理大抵如此。

其次是講一個好故事。

中國白酒講究基因和血統,有歷史的說歷史,有產地的說產地,有傳承文化的說傳承文化,落腳點要明確,且契合目標消費消費群體正常的價值觀,能夠足夠支撐品牌身份認知。相較硬“砸”廣告,其身份價值和品牌形象更容易凸顯和為人所接受。

從品牌賦能的角度來看,一個好的故事更容易傳遞企業的品牌價值和文化內涵,讓消費者從價值文化上進行認同也更容易驅動白酒次高端產品消費的主觀能動性。如何把好的故事徹底升級為帶有品牌特質的企業故事,是當下成長中的次高端白酒品牌應該不斷思考的問題。

最后要建一個好平臺。

好的名字、好的故事,更需要一個好的平臺。次高端白酒需要建立一個有公信力、能銷售且兼具包容的綜合性平臺,筆者僅挑選其中幾類以供大家參考。

對于優質終端客戶,從中挖掘一些“能喝、能說、更愿意說”的客戶并加以培養,以其為平臺原點進行周邊滲透,類似于公關團購,但多了一層感情的色彩。

筆者就曾接觸過這樣的終端客戶,在自家宴請,每個月多達20多次,能喝能說也愿意去說,這樣的客戶一旦塑造成型,其品牌忠誠度、產品推薦力絕對超乎預期。

深度圈層,脫胎于傳統公關團購,借由場景圈子吸引消費者,再進行針對圈子成員進行團購公關。實現先圈層到后團購的跨越,以圈層化快速實現人群細分和人群精準定位,以圈層場景化推廣手段進行消費者互動,形成聯系,打造場景化消費平臺。

例如商會、車友會(4S店),銀聯會、私企、房地產,活動聚焦次高端人士關注的商業論壇等等,通過對目標消費群體的定向公關,大大提高營銷資源的利用率。

載體熱,電商時代、熱點時代、IP時代,人人皆是載體。京東一款眾籌白酒,一個星期超額200%,抖音的一個白酒小視頻僅僅一天就點擊量過百萬,滴滴事件僅僅幾天全國皆知,高流量、高覆蓋的載體熱大大加速了次高端平臺建設的可行性,當然,這種傳播應該是正面的、積極樂觀、能給人帶來正能量的東西。

時代在變,環境也在變,主流消費人群轉移,消費習性的更替變化帶來的是用戶思維和競爭思維的轉變,甚至是顛覆與超越。未來,誰更了解目標客群的行為特性,誰就最有希望分得次高端白酒這杯羹,眾人拾柴火焰高,期待未來有更多的白酒企業入局分羹。

    關鍵詞:酒類營銷 營銷技巧 次高端  來源:酒食匯 諫策戰略  劉圣松 鄭亞
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