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經銷商開發市場繞不開這三步:單品突破,形成產品群,形成產品結

2015-11-20 08:48  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

筆者走訪了全國100個經銷商市場,最大的感觸就是現在的經銷商的確改變了,改變的原因主要有兩個方面。第一,宏觀環境,時代潮流;第二,微觀環境,激烈的市場競爭;這兩個原因讓大部分經銷商開始對市場進行精耕細作,不在過分依賴廠家。

那么在現實激烈的競爭環境中,經銷商除了參與競爭之外還需要什么?那么就是穩定的市場!一個穩定的市場能帶來穩定的銷量、穩定的市場占有率、穩定的利潤。

當經銷商運做一個新產品的時候,剛要參與競爭的時候,我們把他們比做“嬰兒成長定律”,也就是新產品開發市場,到穩定市場的形成的階段,我們把它來當作教育嬰兒一樣分成:先“爬“在“走”后“跑”的三個必經階段。

1“嬰兒成長定律”第一階段:爬(單品突破)

一般來說,市場開發初期,廠家和經銷商無力同時開展多個產品的同時推廣,因此,不得不依靠單一產品的沖力在市場形成良好的開端。單品突破需要做好以下幾方面的工作:

第一,選準一個能夠上量的大眾產品。

單品突破的目的,一是形成銷售網絡,只有能夠上量的產品才能形成完善的銷售網絡;二是形成品牌知名度,只有能夠上量的產品才有品牌影響力。

第二,爆發式鋪貨形成市場覆蓋。

爆發式鋪貨需要速度快、鋪貨量大、市場覆蓋率高。爆發式鋪貨能夠達成以下效果:一是讓競品措手不及,在競品政策出臺之前快速完成鋪貨;二是終端的快速鋪貨會形成氣勢,給二批、終端、消費者信心。

第三,二批穩定的高利潤誘導。

對二批占主導的市場,特別是鄉鎮以下市場,二批起到至關重要的作用。二批推銷不知名新產品的唯一動力是利潤空間,如果新產品不提供高于其它產品的利潤空間,就過不了二批這一關,產品就不能到達終端,也就失去與消費者見面的機會。

第四,終端強力導購。

老產品、知名產品可以“自賣自身”,消費者也經常習慣性購買。消費者不熟悉的新產品怎樣才能賣出去?主要靠終端的強力推薦。如果零售終端的工作人員不推薦的話,廠家或經銷商就要派人到終端進行導購。

第五,區域市場(如縣級市場)短期高密度的廣告拉動。

二三流品牌常用的策略就是在一個區域市場形成強勢品牌,給區域市場消費者一個一流品牌的形象。由于區域市場(如縣級市場)的廣告費用極低,幾萬元的廣告費就可以啟動一個市場,因此,在鋪貨的同時,要進行高密度的廣告拉動,“推”“拉”結合啟動市場。

第六,在半年時間內開展不少于三波的強力推廣活動。

不要寄希望于一次大規模的促銷活動就能夠全面啟動市場。很多新市場在啟動時,由于推力不足而喪失。因此,連續三波的強力推廣是非常必要的。

關鍵詞:白酒行業 經銷商 市場開發  來源:白酒營銷策劃  佚名
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